Thương hiệu quốc gia và những lời nói thật cay đắng!

Thương hiệu quốc gia và những lời nói thật cay đắng!
Sản phẩm nhãn hiệu - Product

 

"Tôi nói các bạn đừng tự ái nhé: các bạn tự hào về xuất khẩu cà phê, nhưng ly cà phê dở nhất tôi từng uống là ở Việt Nam. Các bạn tự hào về xuất khẩu gạo, nhưng món gạo dở nhất tôi từng ăn, cũng là ở trên máy bay của Việt Nam".

Thương hiệu quốc gia và những lời nói thật cay đắng!

Thương hiệu quốc gia và những lời nói thật cay đắng!

 

Đây là câu nói của ông Sammir Dixit, Giám đốc khu vực Châu Á-Thái Bình Dương của Công ty Brand Finance -một công ty chuyên tư vấn về thương hiệu tại Diễn đàn "Thương hiệu quốc gia Việt Nam", do Bộ Công thương tổ chức ở Hà Nội cuối tuần trước.

Có vẻ như hôm đó, không có ai thấy tự ái. Nhưng "sốc", đúng hơn là...đau và cay đắng. Bởi lâu nay, cũng không ít người trong chúng ta vẫn nghĩ cà phê, gạo... là những mặt hàng mà nghe đến nó, người ta phải nhớ đến Việt Nam, một quốc gia xuất khẩu thuộc diện nhất, nhì thế giới.

Nhưng không. Không phải cứ trồng cấy thật nhiều, xuất khẩu thật nhiều, số lượng thật lớn là đã có thương hiệu. Đó là thương hiệu "xuất thô" mà các chuyên gia về thương hiệu ý nhị tặng cho ta thôi, chứ đã là "Thương hiệu quốc gia (THQG)" thì lại khác hoàn toàn. Theo các chuyên gia quốc tế về thương hiệu, những sản phẩm mang tầm cỡ THQG phải là kết tinh những giá trị về chất lượng, thể hiện hàm lượng chất xám cao nâng giá trị sản phẩm lên mức cao nhất, thể hiện được khả năng sáng tạo, năng lực hàng đầu của doanh nghiệp có sản phẩm ấy.

Với nhiều quốc gia, chỉ nhắc đến tên nước, người ta dễ nhớ ngay đến sản phẩm mang thương hiệu tầm cỡ với quốc gia đó như mì Ý (Italia), thịt bò Kobe (Nhật Bản), Vang Bordeaux (Pháp), Chocolate (Thụy Sĩ), bia Bravia (Đức), đồng hồ Thụy Sỹ, hoa hồng Bungari... Có những nước dù kinh tế khó khăn như Cuba cũng nổi tiếng với Cigar... Đó là những sản phẩm, một khi gắn với THQG của họ vào thì không sản phẩm nào cùng loại của các quốc gia khác có thể chen chân, cạnh tranh nổi.

Nhưng nhìn lại Việt Nam ta có gì ? Gạo ư, chắc chắn không rồi. Cũng có loại gạo ăn rất thơm ngon như gạo Tám nhưng sản lượng quá nhỏ và hình như mấy năm nay, chất lượng cũng đã đi xuống. Hạt điều ư?, cũng không dù Việt Nam xuất khẩu khá nhiều, nhưng chủ yếu mới qua sơ chế. Cà phê Trung Nguyên ? Cũng có thể nhưng không phải ai cũng biết đến... Nói chung là nghĩ nát óc cũng khó ra đến 5 cái tên thực sự xứng đáng với 4 từ: Thương hiệu quốc gia.

Ấy thế mà dù tham gia vào Chương trình THQG năm nay có tới 63 doanh nghiệp, dù tổ chức cả một chương trình khá hoành tráng song rút cục, những người tham dự Diễn đàn hôm đó cũng không được biết, 63 doanh nghiệp đó là những doanh nghiệp nào. Ngay cả ông Lê Phước Vũ, người được bầu làm Trưởng ban chỉ đạo Diễn đàn THQG cũng khiến cho người ta ngạc nhiên vì Tập đoàn Tôn Hoa Sen mà ông làm Chủ tịch cũng không có sản phẩm nào thực sự xứng đáng là "Vietnam Value".

"Tôi có vào Website của 63 doanh nghiệp này thì tuy họ cũng có tiếng Anh cả đấy nhưng cơ bản nội dung rất nghèo nàn, thiếu một số tính năng, thiếu tính tương tác. Muốn quảng bá một thương hiệu thì trang web là thứ đầu tiên mà trang web của các bạn đã như vậy thì thật khó", ông Thierry Noyelle, Cố vấn cao cấp của Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam và Uỷ ban Kinh tế Thụy Sĩ nhận xét. Không chỉ thế, ông Thierry còn nói một câu "điếng người": "Tôi ngạc nhiên là chỉ có 10/63 Công ty gọi là đạt THQG đó đưa logo THQG lên website của mình. Điều đó chứng tỏ, "Vietnam Value" chưa phải được biết đến rộng rãi, nó mới chỉ được sử dụng như một danh hiệu, một giải thưởng gì đó thôi. Chứ đã đạt THQG, thì doanh nghiệp lẽ phải tự hào để giành được nó, tự hào treo logo vào trang web của mình".

Những điều 2 ông: Thierry Noyelle, Sammir Dixit nói hôm đó đúng như "dội nước đá" cho lãnh đạo Bộ Công thương, Cục Xúc tiến thương mại, Ban chỉ đạo Chương trình THQG Việt Nam nhưng thực sự là điều cần thiết.

Lâu nay, các quan chức lãnh đạo các bộ, ngành, các doanh nghiệp Việt Nam quen nghe những lời nói hay, nói đẹp với những… thành tích nào là: Việt Nam là nhà xuất cà phê số 1 thế giới, xuất khẩu gạo số 2 thế giới, xuất khẩu hạt điều số 1 thế giới... nhưng có biết đâu, thực sự những cái đó chưa phải là THQG. Tổng cộng tất cả các "thương hiệu" đó lại, THQG Việt Nam năm 2015 mới chỉ được định giá 140 tỉ USD, chỉ bằng giá trị thương hiệu đúng 1 sản phẩm của Hoa Kỳ -Apple.

Sự thật mất lòng nhưng nó là những lời cảnh tỉnh cho những ai chỉ chăm chắm đắm chìm đến những danh hiệu, giải thưởng giản đơn ở trong nước mà thật tình, không ít những “giải thưởng” đó thực chất chỉ là… hư danh, mua được bằng tiền.

Và đau nhất là chỉ qua một năm Chương trình THQG Việt Nam được triển khai, giá trị THQG của ta lại giảm đi mất 32 tỉ USD (năm 2014 còn được định giá 172 tỉUSD), khiến trong khối ASEAN, giá trị THQG của VN chỉ còn cao hơn Campuchia một chút.

Phải chăng, đó là kết quả của việc đề ra một chương trình nhưng cả lãnh đạo các Bộ, ngành, các doanh nghiệp tham gia vào đó, đều chưa hiểu 4 chữ: Thương hiệu quốc gia, thực sự nó có nghĩa là gì và sai hoàn toàn cách tiếp cận, xây dựng thương hiệu có tầm cỡ quốc gia, thiếu sự bài bản, quan tâm thực sự đến chất lượng, ý nghĩa của Thương hiệu quốc gia?